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为什么品牌只为新品打广告?

来源贤昌门户网站  发布日期:2019-11-08 15:31:30 浏览次数:4064
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这篇文章将解释为什么品牌只宣传新产品。以及背后的品牌营销理念。

一天中午,当我下班乘电梯时,我正在担心中午和同事们吃什么。我偶然发现肯德基新推出的热鸡块米饭广告,并决定尝试一下,这立即解决了午餐的迫切需求。

这让我想起了oppo手机,他们最近疯狂地为oppo reno 2投放广告,为新手机创造动力。

我突然发现一个有趣的现象,那就是许多品牌只做新产品的广告。就像熟悉的华为手机、必胜客和肯德基一样。

该品牌只为新产品做广告,但它是抛弃了它背后的旧产品,还是说它没有计划?

任何营销的本质都是“满足消费者的需求”。开发新产品就是满足新的需求。

在传统的卖方市场,它是以产品为导向的。消费者消费市场生产的任何东西。

然而,在当前的买方市场,消费者是导向的,制造商生产任何消费者需要的产品。

今天,市场和消费者的角色已经发生了重大变化。

什么是需求?简而言之,这是消费者未满足的愿望。

从消费者的角度来看,需求是无穷无尽的,他们每天都会产生各种各样的需求。

特别是随着消费者受教育水平和理性消费的提高,他们的消费观念日益成熟。

例如,早期的麦当劳推出了6元早餐套餐。

这是由于懒惰经济的盛行,消费者没有时间参与订购的细节,订购更加注重效率。同时,他们对早餐的追求不仅满足于“吃好”,而且更加注重“吃好”。

6元套餐的丰富组合,一方面可以节省消费者的订购和决策时间,另一方面可以满足白领的个性化匹配需求,同时更具成本效益。现在有越来越多的咖啡品牌,这也是原因。

随着人们生活水平的提高和咖啡文化意识的不断增强,中国对咖啡消费的需求得到了刺激。

就连原本决心“做鸡肉”而不是咖啡的肯德基也推出了咖啡品牌k-咖啡,希望能喝到一份汤。

现在越来越多的便利店也在建立自己的咖啡品牌,就像familymart的Paike Coffee一样,以共同的价格收获咖啡市场。

无论市场上的产品和服务有多丰富,消费者的需求仍然没有得到满足。

任何新产品的推出都不是一个想法,而是基于市场调查和对消费者总需求的回应。

对品牌来说,需求是“流动”,需求是消费者口袋里的钱。

从需求到满足的过程是获得商业利益的商业机会。

品牌希望消费者为新产品付费,他们必须广泛做广告,让更多人知道,然后刺激他们的消费需求。

每个品牌都将面临品牌复兴的主题。创造新产品已经成为品牌复兴的营销工具。

今天的年轻人会变成中年人和老年人,所以市场上总会有年轻的消费者。

就品牌而言,每个时代都将面临两个问题:

此时,只有通过延长品牌的生命周期,在当前的消费力量面前保持活跃,它才能被市场淘汰。

最典型的变化是可口可乐的包装。

从过去的传统易拉罐和玻璃瓶到后来的各种昵称瓶、歌词瓶和城市瓶,可口可乐越来越注重包装,赋予产品更多的社会属性。

这也是已经充分考虑到的一点。1990年和1995年之后,他们消费的动机是寻求社会归属和群体认同。

个性化、高价值的包装会给他们分享照片的理由,也给他们晒太阳的借口。

通过引入新产品,品牌可以持续保持品牌新鲜度,激活消费者,扭转品牌老化的形象。

著名的波士顿矩阵理论为产品绘制了四个象限:奶牛产品、明星产品、问题产品和瘦狗产品。

现在畅销的明星产品将来可能会逐渐转变成瘦狗产品。

对于新产品,它承担着成为下一个明星产品的使命。

当前一代明星产品已经退化为瘦狗产品,新产品有机会填补明星产品的位置。

因此,当新产品首次投放市场时,它们正处于一个成长时期,这就需要更多的广告投资来促进。

以华为手机为例。最近,它疯狂地呼吁推出新的产品——华为mate 30,该产品刚刚于9月推出。可以预见,随着市场营销的推进,华为mate 30有望培育成新一代明星产品。

相反,我们现在绝不能看到华为会为已经上市半年的华为p30发布任何新的广告,因为p30已经逐渐淡出明星产品的范围。

新产品的单价更高。

顾客单价的提高是餐饮等线下商店营销的主要目标,同时刺激消费者消费新产品可以提高顾客单价。

如果以消费者为计算单位,消费者的终生消费=每个消费者的单价*购买频率*生命周期。

因此,对于一个品牌来说,为了有效提高消费者的终身消费,有必要关注单价、购买频率和生命周期三个方面。

该品牌推出新产品正是为了提高客户的单价。

以苹果的价格变化为例。iphone xr首次发布时,64gb版本的售价为6499元。新款“yuba”iphone 11发布后,旧iphonexr的价格大幅下跌。根据官方网站今天提供的数据,iphonexr的售价是4799元。

当新产品刚刚推出时,新产品在行业竞争中具有更强的竞争优势,因为其他竞争产品还没有具有类似功能的产品。

这种商品通常在早期就设定了较高的价格,单价也较高。

高单价意味着更高的利润和更高的品牌溢价。

由于巨大的市场需求和一些消费者对价格的不敏感,在其他品牌进入市场之前抓住市场份额的优势并在短期内获得更多利润是有益的。

最后一点值得一提的是,“品尝新鲜”是人类的自然本能。

这可以用心理学的间歇性效应来解释。人们喜欢改变主意,总是倾向于新的和不同的事物。这是人性。

他们的需求变化越来越快,“喜新厌旧”的消费周期越来越短,导致相应产品生命周期的缩短。

这样,不难理解为什么Xi茶和奈雪茶都在积极更新。

这两个品牌偶尔推出季节性限量茶饮料和欧洲软袋,通过保持高频更新来满足消费者的口味需求。

这样做有两个目的:

如果你在推销新产品,请不要吝啬你的广告资金。这将给予你短期的关注和市场利益,也是用户引进新产品和提高销售额的绝佳机会。

相反,对于那些已经老化的“瘦狗”产品,应该大胆淘汰,不需要在它们上面花费太多的广告资源。

消费者的存储空间有限。智能品牌只会削减旧产品的广告预算,并将其转移到新产品的广告上。

作者:杨扬(广告创意作家);公开号码:广告创意(身份证号:IDEA 1408)

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/klgwajxjcsapatrdgejtba

这篇文章由“广告创意授权”出版。每个人都是产品经理。未经作者许可,禁止复制。

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